你會(huì)發(fā)現(xiàn)越是大的社區(qū)，其實(shí)越不會(huì)輕易定義自己的產(chǎn)品。越是擁有大規(guī)模用戶的產(chǎn)品，表現(xiàn)就越簡(jiǎn)潔、越穩(wěn)定，所謂大道至簡(jiǎn)。反觀那些面面俱到，一個(gè)列表恨不得包含十幾個(gè)功能的復(fù)雜產(chǎn)品，一定做不大。
理解社區(qū)
其實(shí)，VC的實(shí)戰(zhàn)方法是很難被抽象出來的，也沒有一本書能夠真正地講清楚，因?yàn)樗c每個(gè)具體案例是緊密相連的。所以，本次我想以bilibili為案例，來與你一起分享我在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)行業(yè)投資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和思考。
最開始看到bilibili(以下簡(jiǎn)稱B站)，我和大部分80后、甚至70后的看法一樣，覺得彈幕是反人性的。大家打開視頻網(wǎng)站是為了看劇，而現(xiàn)在滿屏的字把畫面都擋上了，這樣應(yīng)該會(huì)影響人們的體驗(yàn)吧?這是我的第一個(gè)困惑。
我的第二個(gè)困惑，在于對(duì)二次元文化的一些顧慮。B站當(dāng)時(shí)日活在PC和APP上，一共加起來才三四百萬(wàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)超過了兩千萬(wàn)。但在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，它會(huì)發(fā)展成什么樣子，沒有人能夠回答。
另外，當(dāng)初在我們的理解中，基本上把二次元人群約等于動(dòng)漫人群，而動(dòng)漫又約等于動(dòng)畫片。大家覺得看動(dòng)畫片的都是小孩，小孩長(zhǎng)大了就不再看了。將來會(huì)不會(huì)像人人網(wǎng)一樣，用戶在成長(zhǎng)的過程中就逐漸流失了，從而成為了一個(gè)不具有延伸性的階段產(chǎn)品?
數(shù)據(jù)來源：《易觀智庫(kù)2015-2016二次元產(chǎn)業(yè)專題研究報(bào)告》
這些疑慮都是真實(shí)存在的，也無法擺脫掉，所以在A輪的時(shí)候我和徐逸(注：B站創(chuàng)始人)聊過但是沒有投，到了B輪了才投進(jìn)去。投資這件事情本身就是一個(gè)不斷糾結(jié)徘徊的過程，就像賭石，你的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓你有更好的判斷，幫助你贏;但即使你是老手了，也不能保證百分之百成功。
在B輪的時(shí)候，我終于消除了困惑，說服了自己投資B站。當(dāng)時(shí)我是通過數(shù)據(jù)、事件解讀和用戶訪談三個(gè)維度來打消困惑的。
第一個(gè)數(shù)據(jù)的維度：B站是一個(gè)典型的理性判斷修正了感性判斷的案例。
做投資決策的時(shí)候，我覺得通常可以分為兩個(gè)大的路徑：一個(gè)是理性判斷，主要是通過收集各種數(shù)據(jù)和信息，然后去解讀他們，最終形成結(jié)論;另外一個(gè)是感性判斷，或者叫直覺判斷，是把自己放在一個(gè)用戶的角度去理解和感知產(chǎn)品。坦白來講，當(dāng)時(shí)如果只憑自己的感性判斷，我是不會(huì)投B站的。
但這個(gè)時(shí)候從B站的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，我看到的不僅是好幾百萬(wàn)的日活量，還有它的評(píng)論數(shù)、彈幕數(shù)、UP主的活躍數(shù)都非常好，而且用戶的黏性極高，這給我?guī)砹朔浅４蟮耐顿Y信心。
第二個(gè)事件解讀的維度：B站的用戶忠誠(chéng)度凸顯了它的社區(qū)屬性。
在我們和B站進(jìn)行盡職調(diào)查的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，某家知名視頻網(wǎng)站和B站產(chǎn)生了一些糾紛。結(jié)果一群B站的粉絲就跑到那家網(wǎng)站的微博底下發(fā)表各種各樣的言論，有講道理的、也有不講道理的。這當(dāng)時(shí)讓我非常驚訝，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，你很少會(huì)看到用戶因?yàn)橄矚g某家的產(chǎn)品而主動(dòng)地去維護(hù)它，甚至大家聯(lián)合起來對(duì)抗其他產(chǎn)品。從這一點(diǎn)能看出，B站和傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站是不一樣的，它更社區(qū)化，而傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站相對(duì)更工具化。
另外，在這過程中還有一件小事讓我記憶猶新：當(dāng)時(shí)有一個(gè)B站的粉絲在評(píng)論里寫了這樣一句話：“我希望B站能夠開收費(fèi)功能，我愿意付錢，這樣它就不會(huì)倒閉了，我將來還可以帶我兒子一起上B站。”
通過以上各種渠道收集到的信息，我感受到了視頻社區(qū)與視頻網(wǎng)站間的差別，也相信社區(qū)的形態(tài)會(huì)讓B站成為互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域一個(gè)獨(dú)特平臺(tái)。當(dāng)時(shí)自己在心里便反復(fù)想著B站與粉絲之間的關(guān)系，真覺得不投它自己會(huì)睡不著覺的。
第三個(gè)用戶訪談的維度：進(jìn)行了大量的用戶訪談后，我逐漸地理解了用戶對(duì)B站的「愛」。
我不是90后，也不愛看彈幕，所以其實(shí)一直不是特別能理解B站的用戶。后來，我開始去B站上試著找人聊天，但我發(fā)現(xiàn)自己融不進(jìn)去，大家都在討論劇的情況，我突然問一句，你們覺得B站怎么樣?根本沒人理我。
接著，我又找了一個(gè)方法，去知乎上看相關(guān)的回答，尤其是關(guān)注那些罵B站的答主。這樣我加了大概四五個(gè)人，其中有一個(gè)還是北美地區(qū)的用戶，他是出了名的「B站黑」。
我通過微信和他聊了很多，我問他彈幕這種東西你不煩嗎?他說，自己有時(shí)會(huì)看，有時(shí)也會(huì)選擇關(guān)掉。那什么時(shí)候會(huì)看?他說，當(dāng)這部劇是自己看過的，已經(jīng)對(duì)劇情沒那么關(guān)注了，但就想看看別人是怎么評(píng)論的。因?yàn)橛行┟绖∵_(dá)人會(huì)幫你把整個(gè)故事線串起來，甚至這個(gè)演員在另外一部劇里面和對(duì)手演員發(fā)生了什么事也會(huì)串起來。
同時(shí)，因?yàn)锽站大部分的用戶是宅男宅女，一個(gè)人看劇很無聊，而彈幕在感覺上相當(dāng)于一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)電影院，有很多人陪你看。當(dāng)我順清楚邏輯后，再打開B站去看之前看過的劇，還真覺得彈幕挺有意思的。
其實(shí)一類人想要理解另一類人，最好的方式就是直接溝通。之前我也投過一個(gè)游戲公司，但因?yàn)樽约翰辉趺赐嬗螒颍院茈y理解一些「大R」玩家往游戲世界里一下子充值十萬(wàn)塊錢的行為。
后來，我就加了很多的游戲公會(huì)，發(fā)現(xiàn)這些人往往在日常生活中很有錢，但由于種種原因又不能表達(dá)出來;而在游戲世界里他就可以放肆地去表達(dá)，充值十萬(wàn)塊錢進(jìn)去，他就可以成為這個(gè)服務(wù)器里的王，只要他一上線就能受到其他游戲玩家的追捧，所以他在游戲當(dāng)中花十萬(wàn)塊錢所能獲得的附加值是非常高的，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他在現(xiàn)實(shí)生活中花十萬(wàn)塊錢能獲得的。
社區(qū)的分類
同一時(shí)期我們還看了很多的社區(qū)產(chǎn)品，B站是我們?cè)谶@過程中捕捉到的一個(gè)機(jī)會(huì)。我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和思路都可以千變?nèi)f化，但從根本上來講，一個(gè)好的社區(qū)是建立在兩種基本要素之上的——關(guān)系鏈和內(nèi)容，只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在這兩條線中，能抓好一條就能生存。最終，這兩種要素也會(huì)演變出不同類型的社區(qū)。
比如，微博是一種以關(guān)系鏈為主軸，以內(nèi)容為輔軸的混合型社區(qū)。在微博上，你會(huì)關(guān)注吳亦凡，也會(huì)關(guān)注自己的同事，因此微博包含了多維度的關(guān)系鏈，有現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系，也有二度關(guān)系，甚至有陌生關(guān)系。而多維度的關(guān)系，又會(huì)產(chǎn)生多維度的內(nèi)容，你通過微博可以看朋友的生活，也可以看時(shí)事新聞，還有一些娛樂花邊和大V的社評(píng)。這種多維度的關(guān)系一旦形成，就會(huì)給社區(qū)帶來很強(qiáng)的穩(wěn)定性。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想超越你，將你的用戶吸過去，那么這種多維度的關(guān)系就會(huì)像一條鎖鏈，緊緊地鎖住你的用戶。因?yàn)橐粋€(gè)用戶在這里面有很多的關(guān)系，如果他選擇離開，一定程度上就意味著，他要拋棄很多原有的社交關(guān)系，這無疑增加了用戶的遷移成本，所以一個(gè)好的關(guān)系型社區(qū)是很難沒落的。
而B站、知乎以及螞蜂窩這種類型的社區(qū)則是典型的內(nèi)容型社區(qū)。在B站上你關(guān)注一個(gè)up主是因?yàn)樗蟼鞯膬?nèi)容，而不是因?yàn)樗拈L(zhǎng)相或是背景。并且，當(dāng)這些用戶因?yàn)閮?nèi)容聚在這里的時(shí)候，又很容易形成一種氛圍，產(chǎn)生比任何工具類的產(chǎn)品都要強(qiáng)很多的黏性。同時(shí)因?yàn)橛脩粼谏鐓^(qū)當(dāng)中投入了精力、感情、時(shí)間，產(chǎn)出了評(píng)論、心情、視頻，這些又會(huì)轉(zhuǎn)為用戶遷移的成本。
此前Bilibili公布的用戶畫像，17歲以下是主流
記得投資B站時(shí)，一個(gè)用戶評(píng)價(jià)到一些「B站黑」時(shí)說：“雖然他們說B站這不好那不好，但還不是天天上來玩，如果你可以從后臺(tái)調(diào)一下他們的登錄日志，沒準(zhǔn)這些人比其他人登陸得還頻繁。”
另外一種類型的社區(qū)就是以關(guān)系鏈為主軸的工具社區(qū)。典型案例是主打熟人關(guān)系鏈的微信，以及主打陌生人關(guān)系鏈的陌陌。微信不用多說，已經(jīng)是巨無霸，雖然微信朋友圈已經(jīng)成為大家獲取信息的一個(gè)主要渠道，但我還是認(rèn)為它是強(qiáng)關(guān)系鏈型社區(qū)。
不知道大家是否有這種感覺，朋友圈里面如果除去你關(guān)心的人，包括朋友、親人、同事等的動(dòng)態(tài)外，好的內(nèi)容其實(shí)是比較少的，尤其是原創(chuàng)性的。我一直認(rèn)為這也是微博能夠「起死回生」的一個(gè)重要隱性因素，正是微信在關(guān)系鏈和內(nèi)容上的局限性，給微博制造了一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。
還有一類就是主打看臉的陌生人關(guān)系鏈社區(qū)，也可以叫陌生人社交軟件。我感覺這種類型的社區(qū)發(fā)展起來總體是比較難的，一方面是因?yàn)樗纬傻挠脩絷P(guān)系鏈非常脆弱，用戶容易流失;另一方面它的內(nèi)容很難沉淀下來，用戶很難產(chǎn)生粘性。
如果定位是陌生人相識(shí)的工具而非社區(qū)，我覺得可能更好一些，因?yàn)楣ぞ叩倪\(yùn)營(yíng)思路會(huì)和社區(qū)差別很大。對(duì)于工具來說，如果用戶獲取和變現(xiàn)的ROI(投資回報(bào)率)可以算得過來，那就是可以(靠買量)持續(xù)發(fā)展的。
現(xiàn)在有很多的直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，我認(rèn)為可以大體上把直播平臺(tái)歸類為一種陌生人相識(shí)的工具。但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，是否可以持續(xù)地獲取低成本的用戶以及控制好ROI就是決定直播平臺(tái)生死的問題了。
目前，有創(chuàng)業(yè)者想嘗試，抓住一個(gè)方向，找到一個(gè)維度去做社區(qū)產(chǎn)品。但是如果你選擇的領(lǐng)域本身不夠?qū)拸V，內(nèi)容之間就會(huì)缺乏協(xié)同效應(yīng)，用戶訪問頻次和黏性就會(huì)降下來。換句話說，你不是把產(chǎn)品做垂直了，而是做窄化了。
社區(qū)的培育
無論是哪種類型的社區(qū)，在爆發(fā)前都需要一定時(shí)間的培育。比如知乎，從2011年就開始孵化，到了2014年才爆發(fā);比如馬蜂窩，從2009年就開始做，熬了好多年才做起來。所以尊重社區(qū)產(chǎn)品的「慢」規(guī)律，才是最有效的做法，尤其是在巨頭林立，流量紅利已經(jīng)快到盡頭的時(shí)候。
打個(gè)比方，社區(qū)就是我建一個(gè)地方，是大家可以隨時(shí)來玩的地方;而不是一個(gè)課堂，所有人進(jìn)來就得聽我的。社區(qū)需要慢慢地做好內(nèi)容分層、調(diào)性處理，在一定時(shí)間內(nèi)，不是量大就有優(yōu)勢(shì)。如果調(diào)性管理不好，有可能新進(jìn)來的人多了后，會(huì)把產(chǎn)品毀掉，這是做社區(qū)的特性，所以不能通過短時(shí)間的砸錢來加速。
根據(jù)這些特點(diǎn)，如何培養(yǎng)一個(gè)社區(qū)，我分享兩條規(guī)律供你參考：
第一條規(guī)律：一定要掌握好社區(qū)發(fā)展的節(jié)奏，早期切忌過度營(yíng)銷。
社區(qū)就像一個(gè)小孩，在骨骼沒有長(zhǎng)健全之前，切忌給他吃激素。有些社區(qū)，早期調(diào)性很好，但在長(zhǎng)到一定量又沒有突破，恰好又拿了很多錢的時(shí)候，就開始瘋狂地打廣告，買了一堆流量進(jìn)來，因?yàn)闊o法很好地容納，結(jié)果活生生地把自己撐死了。
這就如同你建一個(gè)大樓，剛把大廳建好，就邀請(qǐng)了好幾千人來，結(jié)果大家都只能在大廳待著，哪里也去不了，待了兩個(gè)小時(shí)，實(shí)在無聊就都散了。
這里知乎是個(gè)正面案例，當(dāng)它非常痛苦地熬到科技、財(cái)經(jīng)、電影等每一個(gè)領(lǐng)域里都有一定數(shù)量的意見領(lǐng)袖和討論氛圍后，才開放了注冊(cè)。這就像一個(gè)大樓已經(jīng)建好了，里面有一千多間房間，這時(shí)候即使進(jìn)來了很多人，大家也會(huì)去不同的房間，獲得各自的樂趣。
第二個(gè)規(guī)律：注意用戶的引導(dǎo)，順勢(shì)而為。好的社區(qū)是跟著用戶不斷演變的。
比如B站，最開始用戶集中在動(dòng)漫新番，美劇等，后來漸漸鬼畜、音樂、舞蹈、游戲等都慢慢豐富起來了。一方面有這一需求的新用戶被吸引進(jìn)來了;另一方面老用戶也帶來了更多的相關(guān)愛好者，那么B站要做的就是跟著用戶的習(xí)慣發(fā)展，開辟更多的頻道，讓內(nèi)容有更好的去處，讓用戶查找和觀看更方便。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)越是大的社區(qū)，其實(shí)越不會(huì)輕易定義自己的產(chǎn)品。越是擁有大規(guī)模用戶的產(chǎn)品，表現(xiàn)就越簡(jiǎn)潔、越穩(wěn)定，所謂大道至簡(jiǎn)。微博，一個(gè)按鈕就能發(fā)送;陌陌，上市之前產(chǎn)品幾乎沒怎么變過;快手，很多產(chǎn)品上的變化都是在后臺(tái)的，所以表面上看好像沒變過。反觀那些面面俱到，一個(gè)列表恨不得包含十幾個(gè)功能的復(fù)雜產(chǎn)品，一定做不大。
社區(qū)的變現(xiàn)
對(duì)于所有的互聯(lián)網(wǎng)公司來講，變現(xiàn)是繞不過的話題，社區(qū)也不例外。如果你的用戶還在爆發(fā)性增長(zhǎng)，你最好不要過多地考慮變現(xiàn)的事情。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)的精力有限，CEO的精力也有限，你更應(yīng)該做的是趁著快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，把你的房子蓋得足夠高，而不是忙著去裝修。
如果你已經(jīng)成為了比較大的流量入口，而且通過科學(xué)的判斷，發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)遇到了一些瓶頸，那么就要考慮變現(xiàn)的問題了。我理解的變現(xiàn)有兩種方式，一種方式是自己來做;另外一種方式是開放自己的流量入口讓其他人來做。
我看到的比較成功的變現(xiàn)方式，一般都是第二種。知乎現(xiàn)在在嘗試幫他的用戶做Live，做出版，付費(fèi)問答。B站也一樣，它自己不開發(fā)游戲，而是做游戲聯(lián)運(yùn);它沒有自己的電競(jìng)隊(duì)，但支持其他戰(zhàn)隊(duì)在上面打比賽。還有一些有流量基礎(chǔ)的社區(qū)，開始做直播，這些都是社區(qū)變現(xiàn)的有益嘗試。
我的投資感悟
其實(shí)，在研究和投資社區(qū)時(shí)，除了這些特性，我也看到了一些創(chuàng)業(yè)公司普遍存在的問題，比如團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張、公司在發(fā)展中的波動(dòng)、還有投資人該起到什么樣的作用。接下來，我也想和你分享一些自己在這方面的思考。
在我們投資B站時(shí)，它的團(tuán)隊(duì)還不到100人，現(xiàn)在可能擴(kuò)大了10倍。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司每一輪都會(huì)有很大的迭代，拿了更多的錢，請(qǐng)不同量級(jí)的人加入進(jìn)來。
從0到1之間不僅是估值的擴(kuò)張，更是人和團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)疊加，0到100人是一個(gè)管理問題的層次，而從100人到500人，從500人到1000又是另外一個(gè)層次的問題。這里面的管理升級(jí)包括團(tuán)隊(duì)的磨合，新老員工的磨合等等。
許多互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展的過程中會(huì)遇到很多問題，我覺得解決問題最好的方法不是停下來整頓，而是快速地奔跑。這和國(guó)家發(fā)展的道理一樣，當(dāng)GDP的增長(zhǎng)速度很快的時(shí)候，很多內(nèi)部矛盾都在無形中化解掉了，因?yàn)檎w上每個(gè)人的收益都在上漲。
所以當(dāng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度是一個(gè)非常好的狀態(tài)時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司很多的問題是可以被解決掉的。團(tuán)隊(duì)會(huì)有一種整體積極向上的心態(tài)，蛋糕越來越大，雖然人更多了，但我的那份并沒減少，反而是因?yàn)楹髞碚叩膭趧?dòng)將整個(gè)蛋糕的價(jià)值提高了。反之，如果一個(gè)公司一直在躊躇不前，小問題也會(huì)變成大問題，因?yàn)檫@個(gè)蛋糕你吃一口我就少一口，最后就演變成了一個(gè)零和游戲。
作為投資人，我在投資了一個(gè)企業(yè)之后，一直告誡自己要做到「幫忙不添亂」。記得之前有一篇硅谷投資人的文章，大意是說要花大部分時(shí)間去管理被投公司，其實(shí)我不完全贊同這樣做，反而我覺得投資人不應(yīng)該管得太細(xì)，比如產(chǎn)品細(xì)節(jié)或是一些營(yíng)銷活動(dòng)的策劃等。投資人的專長(zhǎng)是在于做判斷，而不是像咨詢公司那樣幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)問題。極端地講，一個(gè)合格的投資人應(yīng)該是在扔下錢的那一剎那，就基本上決定了這一次的輸贏。當(dāng)然我的意思不是扔完錢就不管了，由于投資階段的不一樣，可能對(duì)于投后管理的要求也不盡相同。
就拿我所負(fù)責(zé)的險(xiǎn)峰旗云基金來說，我們主要投資階段是B輪以后，通常我們投資進(jìn)去的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)有一定的規(guī)模，管理團(tuán)隊(duì)也相對(duì)成熟。所以，在人才引進(jìn)方面，我們更多的是幫助引入高級(jí)的管理人才;而在業(yè)務(wù)上，我們會(huì)提供大方向上的建議;在后續(xù)融資等方面，我們給予所投資的CEO全心全力的支持。但是最終的決策，我們還是會(huì)選擇尊重和信任團(tuán)隊(duì)。
作者：王世雨：險(xiǎn)峰旗云管理合伙人。曾主導(dǎo)投資的案例有bilibili、知乎、美圖網(wǎng)、云游科技等。
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